コカ・コーラ VS ペプシ １００年戦争の本当の話

～食研レポ～

1975年。ダラスのショッピングモール。
小さなテーブルに二つのカップ。一方には「M」、もう一方には「Q」と書かれているだけ。中身は何か分からない。あなたならどちらを選ぶか。

これが「ペプシチャレンジ」だ！

ブラインドテスト（目隠しテスト）で、消費者は繰り返しペプシを選んだ。「コカ・コーラの方が美味しい」という信仰を、味覚が裏切ったのだ。
食品マーケティング史上最大の戦いが幕を開けた…

まず双方の誕生から話を始めよう。
コカ・コーラ：1886年、ジョージア州アトランタ。元南軍中佐でモルヒネ中毒のジョン・ペンバートン薬剤師が作った（この話は別の記事で詳しく書いたので割愛する）。
ペプシ：1893年、ノースカロライナ州。薬剤師ケイレブ・ブラッドハムが「ブラッドドリンク」として調合。1898年に「ペプシコーラ」に改名した——消化酵素「ペプシン」と「コーラ」の造語だ。
コカ・コーラが圧倒的な先行者優位を持っていた。1950年代初頭、コカ・コーラはアメリカコーラ市場の60%を支配していた。

ペプシが最初に大きな一手を打ったのは1930年代の大恐慌時代。
「同じ価格で2倍の量」——12オンスのボトルを5セントで売り始めた。

コカ・コーラの6オンスボトルも5セントだった。

コカ・コーラが「ブランドへの信頼」で売る間、

ペプシは「コスパ」で攻めた。

この戦略は低所得層と若い世代に刺さった。
しかし1960年代まで、コカ・コーラの優位は続き、1950年から1983年の間に、コカ・コーラの市場シェアはペプシの台頭によって、60%から24%まで落ちた。

1975年、ペプシチャレンジ。

テキサス州ダラスで始まったブラインドテストが全国展開された。結果は一貫してペプシ優位。コカ・コーラ幹部は「テスト方法に問題がある」と否定したが、内部では衝撃を受けていた。

神経科学者の研究が後に説明している。

「ブラインドテストでは甘い方が好まれる傾向がある」と。

ペプシはコカ・コーラより甘い。一口目の印象では甘い方が有利だが、

コーラを一本飲み切る頃には「コカ・コーラの方が飽きない」という評価になることが多い。

これが「サイプ・エフェクト（sip effect）」と呼ばれる現象だ。

しかし当時は誰もそれを知らなかった。

1985年4月23日。歴史上最大の食品マーケティングの失敗と言えるだろう。
コカ・コーラは「ニューコーク」を発表。ペプシチャレンジに対抗し、より甘いレシピに変更した。

次の日から電話が鳴り止まなかった。

「元のコーラを返せ」

コカ・コーラ本社に届いた抗議の手紙と電話は合計40万件。「オールド・コーラ・ドリンカーズ・オブ・アメリカ」という市民団体が設立され、元の配合への復帰を求め、フィデル・カストロまで「アメリカ資本主義の凋落の証拠」と批判した。

ペプシは大喜びで従業員全員に1日の特別休暇を与え「コーラ戦争に勝利した」と宣言。
コカ・コーラは79日後の7月11日、「コカ・コーラ・クラシック」として元の配合を復活させたのだった。

ここで奇妙なことが起きた。

コカ・コーラ・クラシックの売上は、ニューコーク以前よりも上昇したのだ。
陰謀論者たちは言った「全部計算だったのではないか？」。

コカ・コーラ側はこれを否定したが、確かにこのスキャンダルでコカ・コーラへの「愛情」が再確認され、ブランドへの愛着が強化されたのは事実である。

コーラ戦争の「本当の勝者」は誰なのか。

市場シェアで見れば、コカ・コーラは今も世界首位だ。

ペプシはスーパーマーケットではコカ・コーラを上回った時期があったが、自動販売機、飲食店のドリンクサービスなどトータルでは常にコカ・コーラが優位だ。
ただし現在、ペプシコ（ペプシの親会社）の総売上はコカ・コーラを上回っている——フリトレー（ポテトチップス）やゲータレード（スポーツドリンク）などの事業が大きいからだ。「コーラブランド」ではコカ・コーラが勝ち、「飲食品総合企業」ではペプシコが勝っている。

本当の意味での勝者は消費者なのかもしれない。二社の終わらない戦争のおかげで、私たちは常に

「より良い、より安い、よりスタイリッシュなコーラ」

を提供され続けた。マーケティング競争が製品とサービスを向上させる資本主義の最も純粋な実例として、コーラ戦争はあらゆる文献に載り続けている。

今回はこれでおしまい。

ではまた、次のレポで！